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– And the winner is…

09.03.2018As premiações ainda têm credibilidade na propaganda?

Imagine um garoto ainda na faculdade, com pouquíssima experiência em agência de propaganda, que se via suando frio e com borboletas no estômago por participar de uma premiação de publicidade. Agora imagine que, na cerimônia de entrega, o garoto foi chamado ao palco para receber um troféu na categoria marketing direto (sim, faz tempo). Imagine ainda que aquela sensação foi tão boa (mas tãããão boa) que o jovem Padawan decidiu que trabalharia o dobro, o triplo, o quadruplo, para sentir aquele gostinho novamente.
Bem, esse garoto sou eu. E, sim, vou parar de pedir para você imaginar situações.
De lá pra cá muita coisa mudou no mundo da propaganda e, claro, muitas coisas mudaram no meu mundo. As agências não são as mesmas, os clientes não são os mesmos, as verbas (ahhhhh, as verbas) estão longe de serem o que eram e, pouco a pouco, as premiações
também passam a mudar.
Nos últimos anos se tem uma coisa que se reinventou a cada mês (semana, dia, hora ou minuto) é a comunicação. Há 10 anos, você criava um comercial de TV, um outdoor, um anúncio de jornal e um spot e pronto: aquilo fazia um “boom” tão grande que deixava o cliente feliz, a agência satisfeita e o target impactado. Não quero ser o famoso “a gente era feliz e não sabia”, até porque não acredito nisso, mas o trabalho de um publicitário era mais “simples”.
Agora, a coisa tá bem diferente e, em muitas partes, melhor. Cada cliente demanda uma estratégia singular, taylor made, sob medida, para uma demanda só sua. Ou seja: as agências tiveram que aprender a esquecer das sacadinhas (muitas vezes fúteis) e passaram a investir mais tempo em estudar, analisar, dissecar e entender o “problema” a ser resolvido. Legal, não é mesmo? Claro! Exceto para uma categoria: os organizadores de prêmios. No começo eles ficaram perdidos, já que as peças que tinham maior relevância nos grandes festivais já não eram mais os filmes feitos para TV, os spots de rádio ou os anúncios de revista. Toda uma revolução criativa (regada a lágrimas de sangue de uma galera mais “antiquada”) fez com que ações no Twitter usando emojis, vídeos criados exclusivamente para o Youtube e experimentos sociais impactantes ganhassem protagonismo no mundo e, consequentemente, nos prêmios.

As categorias e os critérios de avaliação estão sendo constantemente repensados, já que estamos vivendo novos tempos, que demandam novas formas de julgar ideias. Os grandiosos festivais de Cannes, D&AD e CCSP perceberam isso e passaram a mudar as categorias todo ano. Palmas pra eles.

Aí você deve estar fazendo a principal pergunta que esse texto pretende levantar: as premiações ainda têm credibilidade na propaganda? Na minha humilde opinião, sim. Afinal, os critérios de avaliação podem ter mudado, mas isso não quer dizer que os prêmios não celebrem a criatividade e a inovação. Muito pelo contrário. Pra mim, eles fazem isso ainda mais atualmente e terão que estar sempre pensando no amanhã para se manterem relevantes hoje.
Para as agências, os prêmios ainda representam a valorização do trabalho bem planejado, do ímpeto criativo e da estratégia bem desenhada. É uma elegante e cobiçada vitrine para poucos.

Já para os clientes, os prêmios são um ótimo balizador de resultado, pois mostram o potencial do serviço que o fornecedor (agência) pode prestar. Ainda mais que, agora, dados, métricas e estatísticas também são analisados em muitas categorias.

Penso apenas que a meta das agências não precisa (e nem deve) ser ganhar prêmios. Mas como dizia um diretor de criação que trabalhou comigo: “se uma ideia é boa para encantar um diretor de criação, um cliente e um júri, nada mais justo do que premiá-la, já que esse é um feito e tanto”. Ou seja, a coisa apenas tem que acontecer naturalmente. E acontece. Não é necessária uma busca desenfreada, cega e desumana. Basta desejar fazer mais que o “padrão”, estudar cenários, entender o problema do cliente e, claro, botar pra f&#$%.
Voltando ao início do texto, assim como a comunicação mudou, eu também mudei. Já não penso em trabalhar mais para ganhar prêmios. Agora penso em trabalhar melhor e evoluir sempre. Com esse foco, os prêmios se tornam consequência. Simples assim. Prova disso são as duas ideias abaixo. Os briefings eram “normais” e a verba era pequena, mas a vontade de fazer a diferença era grande. O resultado dessa combinação são dois Prêmios Colunistas que guardo com orgulho no coração. Trabalhos realizados na CMC que representam o Johnny sedento por conquistas de ontem e o Johnny faminto por evolução de hoje.

 

Ok, Johnny, é muito bonito falar de Cannes, D&AD e afins. Mas o que podemos fazer aqui no nosso bairro (Santa Catarina) para fortalecer os prêmios e, consequentemente, o mercado? Temos que dar um passo por vez. Penso que nesse momento, onde temos pouquíssimos prêmios regionais, é importante abrirmos uma grande conversa, pensando em aproximar as agências para co-criar novos prêmios (seja com foco criativo, estratégico, de responsabilidade social, etc…). O importante é que tenha a nossa cara e o nosso jeito.

A CMC está aberta e na busca desse tipo de conversa colaborativa. Com movimentos como esse, todos só têm a ganhar: as agências, os clientes, os veículos e, principalmente, a criatividade.

E aí, bora conversar?

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Johnny Loewen - Cérebro Mais Coração